死亡的品牌螺旋(以及关于品牌的其他想法)

死亡的品牌螺旋(以及关于品牌的其他想法)

从内而外进行品牌塑造的重要性。

您需要了解有关品牌的两件事:

  1. 您比客户更关心它
  2. 你可以改变

为了开始向客户真正关心的品牌转变,了解品牌是起点至关重要。不行销。没有销售。品牌推广。是的,代理机构和客户多年来一直不慎乱扔这个8字母的单词,试图听起来比彼此聪明。

考虑到这一点,让我们澄清一下术语:
是公司或其产品的内部和外部感知。
品牌推广 是的行为 定义客户对公司或其产品的感觉 (品牌承诺),以及运用策略和策略来塑造他们对该公司或其产品的实际感觉。

您的品牌不是...

徽标和口号,印刷和在线交流不是品牌。这些元素可以起到提醒和增强的作用,但是品牌本身就是人们在看到这些人工制品时所产生的思想。

品牌塑造依赖于营销来塑造感知,而营销依赖于品牌承诺来定义其试图推广的形状。没有品牌承诺, 营销没有消息,没有目的。没有目的,营销的有效性就会降低。材料将无话可说或无法联系,最终的印象将延伸到整个品牌。

品牌简化

品牌承诺在很大程度上推动了营销,它还应该推动销售,产品开发,公关,人力资源和客户服务团队。它应该驱动整个文化。实际上,品牌的灵魂是每天生活,呼吸和散播其诺言的文化。品牌造就文化,文化造就品牌。所以’有必要了解品牌对公司文化的影响,以及文化对外部受众的影响。

从事Atomicdust交易的大多数公司都是这样来找我们的。我们称其为“死亡的品牌漩涡”。这里显示的是一个品牌承诺,由于多种原因,它缺乏在周围创建牢固,一致,同质的文化所需的重力。

死亡的品牌螺旋

结果?与品牌承诺最接近的团队对潜在客户和现有客户的影响最小(尽管对文化的影响最大)。但是,往往在了解/履行品牌承诺方面距离最远的团队与客户的联系最多。这导致内部组织方面的挑战,也给外部世界带来不利的品牌体验。

您如何防止这种情况?完全不能。

这应该是我展示带有令人信服的品牌承诺的图表的部分,该承诺将部门保持在完美的圆形轨道上,但是…人将是人,而更大的组织和团队将会得到更大的挑战,以建立始终如一的品牌文化始终如一的文化变得更具挑战性。

但是,您可以创建如此迷人,真实,可信的品牌承诺,从而激发一种更有可能的文化 偏离其核心价值观。然后,您可以以可持续的方式传播和管理品牌。这不仅可以让您更好地控制“螺旋式”,而且还可以作为向客户深切关注的品牌过渡的第一步…比你做的更多。

开始寻找这一点的最佳地点是内部团队。我们称此为审计。审核工作助长了:

  1. 透视: 品牌策略无法外包,但通常可以在“运营”组织的少数几个公司之外找到。当公司雇用Atomicdust时,它是为了帮助提取隐藏在内部政治,部门/个人目标,职称以及对产品和服务的接近度中的隐藏答案。我们努力揭示与我们合作的组织的真相,而不是发明新的真理。有什么比在组织中探索个性更好的方法呢?您可以从15个60分钟的私人对话中学到什么,这真是令人惊讶,令人震惊地看到不同部门的人在哪里保持一致,异议在哪里(例如在描述公司行为这样简单的主题上),以及能够在可能永远改变组织的最不期望的地方找到见识。
  2. 采用: 虽然在此过程中获得的洞察力是无价的,但包括内部团队还有另一个好处。通过他们参与品牌塑造的过程,他们会感觉与解决方案更加紧密地联系在一起。他们将看到自己反映在核心价值和周围的信息传递中。他们将成为影响团队的最重要资产,从而将品牌吸收到文化中。

在进行品牌推广时,采用经过验证的可重复过程具有优势。从理论上讲,变化很小的过程将产生变化很小的结果,从而一次又一次地产生一致的解。方法学上的一致性是关键因素,但首先要确保该过程有效,这一点很重要。那些通过内部和外部利益相关者(如上所述),竞争性定位,过去和当前的营销工作以及语言使用等方式进行批判性评估的公司正在正确的地方进行挖掘。

从本质上看,品牌塑造是和解的过程。使现有观念与新视野协调一致。即使在为新公司或产品打上品牌时,也要考虑行业,地理位置,价格,目标受众等方面的先入之见。正确的过程将从正确的来源中获取正确的信息,以告知新策略和支持消息传递。

一旦定义了品牌承诺,概述了其价值观并清楚阐明了故事,就必须进行沟通。这种交流始于组织内部。这不仅与采用有关,还在于将哲学融入公司的文化中。员工需要了解,如果他们不相信,生活和尝试塑造刚刚提出的首选品牌认知,那么外部世界将形成另一种认知。营销可以产生大量新的基于消息的材料来支持内部和外部发布,但是如果公司的其他部门不能保持一致,那么该品牌很可能最终陷入死亡的漩涡中,而这只是花费了一笔不小的财富。离开。

但是,当文化与品牌保持一致时,就会发生惊人的事情。

每个人都在同一页面上。有一种社区感,连续性和联系感。该组织的领导层有一个令人信服的鼓舞人心的故事。这个故事使整个公司的部门统一了方向和目标。产品变得更好。营销真正支持销售。支持团队不仅成为偶尔出现问题的答案,而且更重要的是,成为品牌最大的资产之一。它们是客户对产品或服务充满信心的最终生存证明。他们从客户关系开始就坚持品牌承诺(这种关系通常始于组织甚至还没有意识到),直到客户关系开始之后很久。出售了。

正是这种一致性,受到对客户有意义的承诺的推动,才有助于将品牌树立为真正受到喜爱的东西,而不是一味失控。

 

杰西·麦克高恩(Jesse McGowan)

杰西·麦克高恩(Jesse McGowan)

杰西·麦克高恩(Jesse McGowan)是Atomicdust的合伙人兼客户总监,并与客户合作制定智能营销策略。

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