在冲击价值中寻找价值

在冲击价值中寻找价值

希望人们交谈吗?制作令人震惊的广告。

想要顾客吗?这比较棘手。

在追求“嗡嗡声”时,太多的营销人员忘记了一个重要的事实:发布令人震惊的广告后,品牌知名度通常会提高,但品牌 亲和力 通常会减少。如果人们讨厌您的所作所为,那么认知并没有多大意义。

以现代欧洲公司为例,该公司想推广其IX35跨界车模型,这是一种氢动力汽车,带有排气管,该排气管排放水蒸气。现代汽车内部机构在2013年4月发布的广告中描绘了一名男子试图使用IX35在他的车库里自杀。可以预见的是,由于汽车无害的烟雾,他失败了。

广告不是很无聊。它不依赖于名人解说员列出的乏味产品功能,也不依赖IX35在茂密的道路上狂奔的镜头。但是这则广告是无情的。对于一家本应体现灵感的公司来说,现代似乎太急于炫耀其缺乏同情心。 (值得称赞的是,现代欧洲迅速道歉,没有任何借口,并从YouTube上撤出了广告。)所有人都在谈论IX35,但是这场争议并没有起到什么促进销售的作用。

此类案件首先因其社会后果而令人沮丧。媒体可以成为社会变革的有力工具,但通常是社会停滞的一种机制。当广告在追求“嗡嗡声”时利用了精神疾病的污名,性别歧视或文化定型观念时,就会加剧这些社会弊病。

第二个结果远没有第一个重要,但对我们领域的工作质量影响很大。对于那些我们试图带来 营销的创造力和创造力,对此类广告的(合理的)强烈反对使我们的客户不愿承担任何风险。甚至是明智的风险。

坚持使用行之有效的预期营销方法很容易。它们不会引起任何骚动,也不会造成无法控制的对话。他们对品牌也无能为力。冒着带来巨大回报的创新风险时,以下是如何明智地做到这一点的方法:

了解您的品牌。 想象您的品牌是一个人。如果此人想冒险尝试新事物,可以想象他会做什么?诀窍不是将您的行销推向绝对极限,而是将其推向品牌的极限。扩展品牌,但不要破坏品牌。

让它变得人性化。最令人难忘,持久的营销策略不依赖于令人震惊的打击战术,但它们仍然拒绝惯例并给消费者带来惊喜。他们如何摆脱它?通过拥抱人性和真实性。他们举起人们时没有俗气,疲倦的比喻,并且使他们在不依靠残酷的情况下笑。您能想象“超级碗” XLVII中出色的Ram卡车广告“ Farmer”的宣传吗?没有产品要点,只有1978年Paul Harvey关于农民的演讲。这是一个冒险的广告,但却是人性化的广告,它使消费者(他们中的大多数人可能从来没有一天过耕地)得到消费者的信任,以隐含地了解农民的实力和Ram Trucks品牌之间的联系。令人难忘。

每个人都应该开玩笑。如果您想变得有趣,请不要为此付出别人的代价。考虑一下K-Mart的“运送我的裤子”广告,该广告使用了无痛,低调的幽默来引起轰动。广告无味吗?是。是每个人的茶吗?不。它并不渴望成为。之所以奏效,是因为它令人愉悦但又无害,并且(参见规则1)非常适合顽皮的K-Mart品牌。请记住,没有人喜欢欺负人,但大多数人都可以欣赏一个善意的阶级小丑。

要做好准备,因为人们会说话。没关系。耐心地听对话。保持开放的态度,让公众说出来。如果您发现自己犯了一个错误,并且需要道歉或澄清,请参阅规则2:将其变为人性化。像个好朋友一样倾听和回应。

营销策略 应该总是令人惊讶,但是每个品牌都必须定义自己的需求和界限。如果是时候冒风险,最好有策略而不是害羞。

爵士丹兹格

作为Atomicdust的高级撰稿人,Jazzy致力于为品牌及其受众制定引人入胜的策略和故事。

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